Conquistare il cuore del cliente: il caso Southwest e Zappos
Riuscire a costruirsi un bacino di clienti affezionati, in condizioni di mercato concorrenziali, è stata una vera e propria missione, che, per molte aziende, è andata bel al di là delle loro capacità.
In esclusiva le interviste a Joseph Pine e Justin Heeren
Joe Pine, consulente, autore di “Mass Customization: The New Frontier in Business Competition” (Personalizzazione di massa – la nuova frontiera della competizione) è considerato oggi uno dei più importanti guru in tema di business, il cui successo dura da più di venti anni. Il suo “The Experience Economy”, pubblicato con successo nel 1999, è stato indicato come uno dei migliori cinque libri di business dell’anno, come una delle migliori letture per CEO e manager e tra i primi 100 libri di tutti i tempi.
Di seguito, in esclusiva, il contributo di Mr. Pine.
1. Mr. Pine, quanto è importante saper offrire un’esperienza memorabile al cliente, rispetto agli altri elementi del prodotto/servizio, per riuscire e a renderlo fidelizzato?
“Nell’economia attuale la messa in scena di un’esperienza coinvolgente è fondamentale. Beni e servizi sono ovunque, sono diventati ormai delle commodities, così ciò che i clienti stanno cercando è quell’esperienza definita memorabile, che sfavilla nei loro ricordi per sempre”.
2. Che tipo di caratteristiche dovrà avere il personale per offrire servizi eccezionali?
“La prima cosa che il personale deve capire – e che il management deve chiarire – è che il lavoro è teatro. Il lavoro come teatro non è solo una metafora, ma un modello: IL LAVORO È TEATRO. Solo un lavoro messo in scena nel modo giusto genera passione per ciò che si fa, interesse per l’azienda ed empatia con i clienti”.
3. Come può il management stimolare il personale a far vivere esperienze eccezionali ai clienti?
Se la Direzione RU vuole che il personale metta in scena esperienze memorabili deve fornire gli strumenti per farlo, creando una “grande esperienza” per l’intero staff. Il personale ha bisogno di vivere l’esperienza sulla propria pelle, in prima persona, per poterla ricreare e farla vivere al cliente. Penso, in particolare, alla necessità di costruire un’esperienza che sappia trovare il giusto equilibrio tra divertimento (che cosa può piacere ai dipendenti?), formazione (che cosa hanno bisogno di imparare i dipendenti?), evasione (cosa devono fare?) ed estetica (come possono farlo?)
Fondata nel 1999, l’azienda ha iniziato con un magazzino, dal quale vendeva scarpe online, per passare ad essere un punto di riferimento per chiunque voglia acquistare calzature, vestiti ed accessori via web negli USA. In soli 10 anni è passata da 0 a 1.2 miliardi di dollari, affermandosi tra i market leader dell’e-commerce.
Di seguito, in esclusiva per Osservatoriorisorseumane, il contributo di Justin Heeren, Responsabile Servizio Clienti e membro dello staff di Tony Hsieh, CEO di Zappos.
1. Quanto è importante saper offrire un’esperienza memorabile al cliente, rispetto agli altri elementi del prodotto/servizio, per riuscire e a renderlo fidelizzato?
“In Zappos citiamo spesso una frase di Maya Angelou: «Non puoi ricordare per sempre le parole che qualcuno ti ha detto, ma ricorderai sempre il modo in cui ti ha fatto sentire». Cerchiamo di seguire un credo simile nel servizio che diamo a i nostri clienti: una persona può non ricordare ciò che ha comprato giorni, settimane, o anni fa, ma sicuramente ricorderà come è stata trattata quando si è rivolta a noi. L’esperienza vissuta e le buone relazioni aumenteranno il numero di clienti più velocemente rispetto ai prezzi bassi o all’ampia gamma di articoli. Il passaparola che si diffonde come risultato è il miglior marketing che un’azienda possa chiedere”.
2. Che tipo di caratteristiche dovrà avere il personale per offrire servizi eccezionali?
“Noi assumiamo e licenziamo sulla base della nostra cultura, e la spina dorsale della nostra cultura è fatta di 10 valori fondamentali:
a. Far si che il cliente dica “wow” di fronte al nostro servizio
b. Dedicarsi al cliente e guidarlo nella scelta
c. Creare allegria e divertimento
d. Essere coraggiosi, creativi e di mente aperta
e. Perseguire la crescita e l’apprendimento
f. Costruire buone relazioni, attraverso una comunicazione aperta ed onesta
g. Costruire uno spirito di squadra positivo, come quello di una famiglia
h. Fare di più con meno
i. Essere appassionati e determinati
j. Essere umili
Crediamo che le persone che prendono veramente a cuore questi valori sono il genere di persone che saranno in grado di offrire il miglior servizio ai nostri clienti, ai nostri fornitori e a tutti coloro che lavorano con noi.
3. Come può il management stimolare il personale a far vivere esperienze eccezionali ai clienti?
L’empowerment è una gran cosa qui in Zappos: diamo a tutti il potere di aiutare il cliente fidelizzato come meglio crede. Non c’è bisogno di permessi o approvazioni da qualcuno “più in alto”. Detto questo, tutti i diversi livelli di gestione operano, in realtà, come una squadra di supporto per gli altri; sono lì per aiutare e fornire un orientamento ai nostri rappresentanti su come muoversi. I management fa, poi, un grosso lavoro per cercare di mantenere la nostra cultura ed in nostri valori in primo piano, organizzando eventi e agendo da vere e proprie “ragazze pon pon” nei confronti dei membri della squadra, in modo che possano raggiungere le diverse tappe della loro carriera (tutto questo in aggiunta ai diversi compiti che assumono giorno per giorno).
Riuscire ad essere sicuri che la cultura ed i valori di Zappos siano ben impressi nella mente di tutti è il modo migliore per riuscire e a mantenere quel tipo di servizio fantastico, e la DRU fa un grande lavoro in questo senso.
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